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新品牌"BEIJING"呼之欲出 北汽自主与北汽新能源将整合

2019-09-17 16:10:06    来源:    阅读:1

《三国演义》第一回:"话说天下大势,分久必合,合久必分"。事实上,在这里不仅仅是三国时期,从我国历史长河来看,这仿佛是一个定律。古今中外,无不如此。

新品牌"BEIJING"呼之欲出 北汽自主与北汽新能源将整合

在刚刚结束的2019年成都车展上,北汽集团透露,未来将对北汽新能源和北京汽车旗下的主要产品品牌及相关研发生产资源进行清理和整合,10月中下旬将推出中高端定位的"BEIJING"品牌。

国产汽车近年来的品牌战略

自2001年我们国家加入世贸组织至今,汽车行业20年的红利黄金时代过去了。这20年里,车企销量可以分为这样几个阶段,从10万上到20万,有一款爆品产品就可以支撑。20万上到50万销量,需要一个爆款矩阵。而从50万上到100万光靠产品力远远不够,需要品牌体系来支撑。

纵观自主车企的发展,几乎每一家都经历过这几个阶段的成长。吉利、比亚迪、广汽、长城近几年都推出分品牌营销的策略,同时能见到领克、几何、Aion、WEY这些高端品牌给市场带来的新的冲击,很多车企都已经开始布局品牌矩阵,下一步就是提升体系能力。

横向看其他行业,成功的例子是华为。国产手机华为、荣耀双品牌很成功,中国品牌快速崛起,抢占了中高端市场,快速把外资品牌挤出。但是汽车是一个大宗消费品,对工业技术的要求很高,我们并不能完全拷贝手机厂商。

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品牌体系的能力,不仅要靠制造工艺、营销体系和服务体系来支撑,在这些体系都转入良性之后,还需要整个集团具有资本运作的能力。经过十年的发展,北汽自主品牌第一个阶段已经把路蹚了一遍,产品端和营销端的基础工作都做了很多。在新的阶段,新的行业格局里,更加需要聚焦自主品牌战略方向。不管是新能源还是燃油车,要具有成体系的能力,才能完成产品的竞争。

北汽集团车市寒冬应对挑战

行业规律可见,任何一个大集团下的品牌战略都是分久必合合久必分。比如吉利早期的多品牌到现在的帝豪家族,再到领克,说明在现在汽车市场竞争激烈的大环境下,自主品牌的竞争力已经不是靠某一款产品或某一个单一品牌能够持续走下去。

汽车行业寒冬期,身处其中的企业都要思考如何应对。品牌战略分分合合主要是基于企业要走什么样的路,最后要达到什么样的目的?每个汽车企业都会面临这个过程,不管是分还是合,过冬最好的方式就是高效和资源聚焦。

新品牌"BEIJING"呼之欲出 北汽自主与北汽新能源将整合

新能源汽车发展的三个阶段,需要解决三个问题:钱的问题、技术的问题、体系的问题。

第一个阶段从现在到2022年就是一个钱的问题。北汽合并自主品牌与新能源品牌的第一个目的就是解决钱的问题,分摊成本,先能够活下去。

第二个阶段从2022——2025年是技术的问题,大众、丰田开始把精力压在电动车上了,他们的进军是最大的挑战,大众很快将推出续航400公里以上的车,价格跟汽油车几乎接近,在大众、丰田杀价的时候自主品牌是否能抵挡得住。丰田和松下合资最大的任务就是联合开发固态电池,这是电动车的核心竞争力,自主品牌也必须做很大的储备。

第三阶段2025年以后是全面的体系革命,产品矩阵、营销体系、服务体系、资本支撑全面提升。

BEIJING新品牌对北汽来说是最好的选择,提升效率对大集团来说是大协同,把体系打通是分久必合的概念,也是回归大北汽的概念。

新品牌"BEIJING"呼之欲出 北汽自主与北汽新能源将整合

从技术路线来看,全面新能源化已经成为趋势,北汽在新能源方面的发展,从过去的五个优先到四个聚焦,再到全面新能源化,再到去年双轮驱动,北汽对新能源的战略、打法、定位都很明确,目的是围绕新能源聚焦进行规模化发展。

推出BEIJING新品牌将带来的创变

战略层面,北汽推出BEIJING品牌,更加清晰了归拢和聚焦的概念,站在北汽新能源的角度看这个事情是好事。

产品层面,北汽集团自主品牌已经形成了11款油电产品覆盖,BEIJING品牌将以新能源化和智能网联化为核心标签,帮助北汽自主提升品牌形象和品牌价值。

市场层面,对北汽来说BEIJING并非全新的品牌,而是基于过去的品牌进行后续升级。像奔驰、奔驰三叉戟的LOGO,每次品牌迭代升级,换LOGO的背后都是企业市场策略布局发生了变化,是更加顺应市场的良性改变。这次BEIJING新品牌,是基于过去十年深刻的经验教训和思考以后对未来布局的安排。

"分久必合,合久必分"这句话本身是对历史的很好的描述。深究其中道理,不外乎一个"利"字,所谓分有分利,合有合利,分利大则人心思分,合利大则人心思合。


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